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打造不一样的潮玩生态:创梦天地着力构建线上
发布时间:2021-09-07

  118con118开奖现场,Z时代的热情,造就了潮玩行业空前的繁荣。购物中心随处可见的连锁门店、不断冲上热搜的潮玩品牌、奇货可居的潮流玩具……

  潮玩是Z时代生活方式的重要标签。不难理解Z时代对潮玩的追捧,潮玩融入了艺术、潮流、动漫等多种元素,是年轻人寄托情感的重要载体,他们乐意为心怡的潮玩买单。在此背景下,越来越多的掘金者进入这个行业。

  港股上市公司创梦天地发布的财报,用真枪实弹的数据让投资者看到了潮玩的想象力。作为综合性数字娱乐平台,有线月,该公司与腾讯联手打造的QQfamily旗舰店正式营业,QQfamily叠加了潮玩业务,这也是首次切入潮玩业务。

  营业一个月之后,创梦天地推演了线下店商业模型,这个模型解释了投资者的热情,也见证了Z时代的疯狂:潮玩业务能以四成的占地面积,实现超过六成的收入。坪效、毛利率等数字,显示了这个业务更大的想象力。

  和传统游戏公司相比,创梦天地是一家综合性数字娱乐平台。当游戏行业为红利见顶、买量成本不断增高而烦恼时,创梦天地已经部署线年,创梦天地与腾讯、任天堂、索尼等全球知名游戏公司联手,打造了中国首个体验式娱乐社区“一起玩”。

  2021年3月,创梦天地获得QQfamily IP授权,“一起玩”业务形成腾讯视频好时光和QQfamily双品牌运营策略。创梦天地对QQfamily门店的规划是,在原有门店主机体验及零售业务基础上叠加潮玩业务。

  7月,全国首家QQfamily旗舰店在深圳欢乐海岸开业。创梦天地公告显示,从7月10日试营业开始到8月9日的一个月内,门店产生的未经审计营业收入达到217万元,其中潮玩的销售占比约50%。

  在此基础上,创梦天地推演了新的商业模型。以300平方米的标准单店模型数据拆解来看,其中主机零售及体验部分的月收入目前能达到28万,63%的毛利率,月坪效为1600元/月;潮玩业务部分的单月收入可实现约50万,月坪效则能够达到4200元/月。单店综合数据来看,月收入约达到79万,毛利率45%。

  去过QQfamily旗舰店的用户会发现,潮玩业务占地面积要小于主机体验及零售。需要注意的是,在这个标准单店模型中,潮玩部分所占据的空间大约仅为1/4,却已经能够带来巨大的坪效收益,而这是还没有进化到更成熟阶段的成果。

  截至8月30日,创梦天地已新增开设至10家“一起玩”直营店,包括9家腾讯视频光直营店,1家QQfamily旗舰店。受疫情影响,公司调整2021年线下业务的开设目标为,新增至20家。QQfamily线下标准店于今年将着重在广深及周边地区开拓新店,并且已经筹备全国性扩张计划。

  QQfamily目前能够获得可观的收益表现,一定程度上离不开新增的潮玩业务所带来的巨大流量吸引力和消费热度。

  艾媒咨询发布的一份报告显示,2020年中国潮玩经济市场规模达到294.8亿元。受惊喜经济和社交情感需求等因素影响,中国潮玩受欢迎程度不断上升,预计中国潮玩市场规模将保持扩张态势,2021年将以30.4%的增速升至384.3亿元。

  中国潮玩市场仍处于早期阶段,且潮玩公司较少覆盖有很大消费潜力的四五线城市,潮玩市场规模未来仍有很大增长空间。

  以产业链条来看,潮玩分为上游IP设计和授权,中游加工生产和下游销售三个环节。多位分析师和从业者认同一个观点:IP是潮玩的核心。IP又可以分为两类,分别为设计类IP和内容类IP。前者以Molly、为代表,后者多数来源于动漫或游戏,以海贼王、宝可梦为代表。设计师IP可遇而不可求,但内容IP却是巨大的宝藏,这也意味着,进军潮玩市场的游戏公司,在内容和IP上有着深厚沉淀,在IP上有着天然的竞争力。

  浙商证券指出,成熟业态IP衍生市场繁荣的经验可以概括为:深度内容IP沉淀,上下游内容与衍生品的紧密结合缺一不可。无论是美国以迪士尼为代表的“龙头公司+强IP”,还是日本制作委员会模式下的“细分龙头+强IP”,均强调内容端与衍生品变现端的紧密融合,在影视、动漫作品早期制作、发行阶段便将衍生品与内容深度融合,借助内容发行窗口期的热度带动衍生品销售,再凭借优质衍生品扩大IP影响力并延长IP寿命。

  认为,对标美国和日本的成熟业态,头部IP估算收入均达近千亿美金。因此,围绕优质IP的内容及衍生品市场商业化价值潜力巨大,值得重点关注。

  对于中国市场来说,潮玩可能是在近年来才兴起的产物,可在海外市场,基于成熟IP衍生出包括手办、影视、乐园等生态都是已有的前例。目前中国潮玩品牌普遍切入了下游渠道销售环节,并将拓店视为主要目标,也正因为如此,各类潮玩门店在购物中心鳞次栉比,潮玩行业竞争趋于白热化。

  但行业利润集中在上游IP上,切入IP的潮玩公司,有着更高的利润率。创梦天地公布的数据显示,一起玩标准店模型潮玩业务毛利率为35%。创梦天地管理层预计,按照潮玩业务普遍达到65%的毛利率表现来看,公司的线下业务仍有较大想象空间。公司在业绩会上表示,依托公司自身以及腾讯的IP资源,切入潮玩产业的中上游,争取打通潮玩产业闭环生态链,是创梦天地下半年的重要任务。

  泡泡玛特上市让潮玩进入主流视野,行业里不断涌现的其它选手,则让公众进一步看到了潮玩的想象空间。

  行业一个心照不宣的事实是,潮玩的繁荣很大程度上要归结于盲盒的兴起。因此,当盲盒的玩法过时,当盲盒属性被剥离后,还有多少人愿意为潮玩买单?

  回归到潮玩的本质,潮玩的主要受众是15岁以上、有着自主审美和判断能力的年轻人,当他们走进一家潮玩门店并买入一个玩具时,是在为IP、为自己的情感买单。能够理解年轻人审美需求、情感需求的公司,才能真正理解潮玩行业。

  对于创梦天地来说,潮玩和线上数字内容一样,是促进社交互动的载体,也是连接线上线下业务的载体。

  创梦天地CEO陈湘宇表示,作为一家经营了11年的公司,创梦天地经过了两大阶段的战略发展:第一阶段是一家全球游戏合作、研发的休闲游戏发行公司,转变成今天发展到第二阶段,综合、基于大MAU(月活跃用户数)的长生命周期三大业务经营的公司。

  在新的阶段,创梦天地围绕核心能力优势,构建大MAU用户生态,在优质内容和用户之间,形成立体、多维度的反复,多频次、长时间的互动模式。创梦天地摆脱了单一休闲品类MAU低估值的局面,在构建“线小时娱乐生活圈”的流量闭环中,公司MAU价值会螺旋上升,为股东创造价值。

  在创梦天地的规划中,潮玩市场不仅是线下购买,而是可以随着IP本身影响力的扩围,向后迈出更大的市场空间,IP、线下门店都只是一个入口而已,潮玩也会反哺线上数字内容。

  与传统潮玩公司不同的是,创梦天地打造的潮玩业务,其核心是能够与线上业务形成重要闭环,且实现持续的良性循环、不断反复消费,而不是一次性买卖。这也是支撑创梦天地不断更好迭代,突围增长的利器。


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